Часы работы: Пн-Пт 9:00-18:00

г. Симферополь, ул. Желябова, 21

Часы работы: Пн-Пт 9:00-18:00

г. Симферополь, ул. Желябова, 21

Your business is our priority

Маркетинг элитной недвижимости, или как нам удалось повысить продажи финских деревянных домов в дорогом сегменте в РФ

рост посещаемости
в 2 раза
запросов в ТОП
44%

Эксклюзивный дорогой товар – всегда большой вызов для маркетолога. Именно такой товар мы должны были помочь продвинуть через интернет новому заказчику – продавцу элитных финских деревянных домов. Стоимость домов – от 600 000 евро. Это высокий ценовой сегмент, и аудиторию найти сложно.

К нам пришел бренд с большой, практически столетней историей, бизнес, который передавали из поколения в поколение. Специалисты lumipolar по праву считаются экспертами в сфере строительства домов и конструкций из дерева. География продаж – весь мир. Но основной рынок – Российская Федерация. Изготавливаются дома в Финляндии, потом в разобранном виде доставляются на место постройки и уже там монтируются. 

Что имели в начале 

Мы собрали все преимущества и недостатки проекта в сравнительную таблицу, чтобы вам было легче понять, какую стратегию продвижения рационально было выбрать. 

Слабые места проекта (почему забили тревогу и позвали специалистов):

  • визуально нечитабельные тексты на сайте;
  • узкая ниша – тяжело идентифицировать ЦА;
  • высокая конкуренция в нише; 
  • высокий ценовой сегмент (прайс на 40 % выше, чем у конкурентов), поэтому тяжело убедить в ценности за такую стоимость;
  • долгий цикл покупки – с момента отправки заявки до момента подписания договора на проект проходит от 6 месяцев до года, нет прозрачного учета KPI.

Сильные стороны проекта (объясняют, почему мы выбрали определенную стратегию): 

  • уникальный качественный продукт;
  • энергосберегающие дома – нарастающий тренд; 
  • экологичные дома;
  • бренд с сильной историей;
  • использование уникальных ноу-хау-технологий, которые не используют больше нигде;
  • финский лес (сырье);
  • архитекторы с мировым уровнем – можно заказать персональный проект, опираясь на особенности ландшафта, местности, пожеланий;
  • тексты на сайте.

Старый сайт, где были хорошие тексты, но сверстанные сплошным «кирпичом», мелким шрифтом и без следа SEO-оптимизации. Сайт был информационный: тексты о компании, технологиях, фото проектов и готовых домов. На момент обращения заказчик не развивал свои аккаунты в социальных сетях. 

Так выглядел сайт в 2014 году:

дизайн сайта из веб-архива за 2014 год

При трафике в 11 тыс. пользователей процент отказов был 44,1 %.
Из них по рекламе – 51 % отказов.

показатель посетителей и отказов до начала работ

Иными словами, продукт предлагали прекрасный, нужно было только суметь его продать.

Цели заказчика

Порядка 30 заявок в месяц на строительство дома категории А, то есть с площадью дома больше 300 кв. м. Повышение узнаваемости на рынке, присутствие компании в органической выдаче поисковых систем.

Как работала реклама для этого проекта до обращения в SPRAVA

Денег на рекламу выделяли достаточно, но привлекали не совсем целевую аудиторию. Трафик на сайт был большой, при этом конверсия минимальная.

После кризиса 2014 года (санкции, скачок курса валют) домов стало продаваться гораздо меньше. Рекламный бюджет на проект был урезан. Возникла необходимость очень жестко идентифицировать среди всего трафика нужных людей с высокой покупательной способностью.

Как мы продвигали проект в поиске

Решили убрать все поисковые фразы, которые могли быть неверно истолкованы и размывали аудиторию. Например, «деревянный дом Москва», «строительство деревянных домов в Москве» и все запросы с ценами, так как ценообразование в каждом проекте сугубо индивидуальное.

Отминусовали все поисковые фразы с городами, помимо Москвы и Санкт-Петербурга. Также удалили другие страны и поисковые фразы, где пользователи интересовались теоретическими знаниями в области строительства домов: этапы, книги, видео.

Также убрали фразы, которые бы намекали на бюджет: «недорого», «своими руками» и т. п. Чтобы провести качественную чистку, выгружали полный список поисковых фраз, вручную перебирали, тестили на количество отказов. Там, где отказы были выше 18 %, еще отминусовывали запросы.

Проводили исследования. Смотрели, как ищут люди, у которых есть деньги на покупку подобного дома. Никто не ищет «дом из финского леса за 600 000 евро». Запускаем рекламу по фразе «дом из ели» – реклама показывается еще и по похожим релевантным запросам. Вот что люди набирали в поиске: «построить дом из ели», «финский дом из ели в Москве».

Смотрели, как ведут себя люди, которые ищут по таким запросам. Таким образом составляли список запросов, которые можно добавить. Фишка – в жесткой фильтрации запросов.

Как мы занимались SEO проекта

С момента построения стратегии пересматриваем список запросов в органической выдаче. Реакция не такая оперативная. Но спустя несколько месяцев работ по определенным кластерам запросов уже можно было видеть, какие поисковые запросы приводят целевую аудиторию.

Начали смотреть, какая информация может быть полезна людям, которые заинтересованы в покупке дорогого дома: 

  • помощь в выборе участка;
  • на что обращать внимание при проектировании генплана. 

То есть людей интересует сопутствующая информация, которая напрямую с продажей домой не связана. Создавали такие информационные статьи, продвигали их и анализировали, какие темы еще интересны потенциальным покупателям. Трафик увеличился, причем это был целевой трафик. Подход подачи клиента, как эксперта на рынке в этой нише, сработал.

Например, актуально к повестке дня 4 аргумента для строительства деревянного дома – о том, что во время карантина каждый мечтал о своем экодоме с двориком. Или важный текст, как выбирать участок для строительства дома. Каждый, кто планирует построить свой дом, будет интересоваться этой тематикой.

пример экспертного контента на сайте строительной компании

Все тексты писал сам заказчик. Надо отметить активное участие и высокую экспертизу заказчика. Тексты невероятно познавательные, вызывают желание жить в таком доме. Со стороны SPRAVA – визуальная часть, верстка текстов, подача, читабельность. С момента начала внедрения новой стратегии на сайте опубликовано порядка 30 новых текстов: 

  • Как легко проверить брус, конструкции и строительство дома перед покупкой.
  • Особенности строительства деревянных дач.
  • Одноэтажные финские дома и их преимущества.
  • Энергоэффективный фундамент по скандинавской технологии.
  • Дома из бревна: красота, дарящая здоровье.
  • Дома из ели.
  • Финский брус – выбираем материал для строительства дома.
  • Как правильно выбрать компанию по строительству брусового дома «под ключ» в Москве.

Тематику текстов предлагал заказчик, а специалисты SPRAVA искали поисковые запросы под конкретные статьи для привлечения целевой аудитории. 

Основная цель была не увеличить трафик, а сделать его по-настоящему качественным. 

Особенности проекта 

Заказчик пробовал работать с другим подрядчиком в 2017 году. Стратегия продвижения заключалась в агрессивной рекламе по геолокациям (дорогой ресторан в Москве, элитные районы Москвы). За полгода – ни одной продажи. 

В 2018 году заказчик возвратился в СПРАВУ. За три месяца мы помогли продать три дома. Подход поиска в дорогих элитных местах людей с деньгами не сработал. 

Общие результаты работы над проектом

На графике зеленым показаны переходы с поисковых систем, как они растут, с учетом того, что это период кризиса и карантина.

Рост трафика до 400 пользователей в день из ПС и до 300 по рекламе для сайта строительства финских домов

График посещаемости:

График посещаемости сайта строительной компании с 1 декабря 2019 года по настоящее время

Посмотрите, сколько за этот период было отправлено заявок на дома с учетом карантина и кризиса. При этом большинство заявок – именно с поисковых систем, в то время как на контекстную рекламу заказчик тратит значительно больше средств, чем на услуги продвижения сайта в органической выдаче.

Конверсия строительной компании из поисковых систем

Над проектом работали Гореликова Аля – проджект-менеджер Даньковская Ольга – SEO-специалист

Обращайтесь в компанию Sprava, если вам нужно создать сайт в Симферополе или запустить контекстную рекламу. Наши специалисты имеют большой опыт и много успешных кейсов, в чем вы можете убедиться на нашем сайте. Если остались вопросы, свяжитесь с нашими менеджерами.

Над проектом работали 

Гореликова Аля – проджект-менеджер 
Даньковская Ольга – SEO-специалист

В наш офис удобно добираться
SpravaИнтернет-маркетинг в СимферополеСтудия веб-дизайна в Симферополе