Кейс-процесс: как мы делаем контекстную рекламу для своих заказчиков

Для читателей блога сегодня откроем все секреты о том, как работает контекстная реклама, как помогаем сэкономить  бюджет на этой самой рекламе мы в Sprava, и как выбрать то самое надежное и эффективное агентство В этой статье объясним подробно как работает реклама, разложим все по полочкам. А дальше расскажем как будем работать.  Если честно, мы вот уже 15 лет рассказываем заказчикам о контекстной рекламе и о том, как именно работаем над рекламными кампаниями мы в Sprava. И еще не устали.  Но приятно работать с людьми, которые  задают такие вопросы до начала сотрудничества:

• Какой размер комиссии агентства за ведение рекламной кампании?
• При каком минимальном бюджете сотрудничество состоится?
• Сочетание каких инструментов даст наибольший эффект для вашей задачи?
• Как можно удешевить рекламную кампанию без потери эффективности?
• Работали ли уже в агентстве с клиентами из вашей отрасли?
• Как перед вами будут отчитываться (формат и периодичность)?
• Какие показатели эффективности использует агентство?
• Какую систему управления аккаунтами использует агентство?
• Какие важные для бизнеса вещи фиксируются в договоре?

Мы хотим крепких партнерских отношений с заказчиками наших услуг, поэтому стараемся работать максимально прозрачно, чтобы на каждом этапе работы заказчик понимал ЧТО сейчас происходит, СКОЛЬКО это стоит и РЕНТАБЕЛЬНА ли рекламная кампания.

Нам важно, чтобы заказчик услуг контекстной рекламы понимал как все работает, какие процессы входят в услугу и чего ожидать в результате.

Что такое контекстная реклама

Контекстная реклама — это те самые объявления (текстовые, графические, видео), которые показываются пользователям в соответствии с их поисковыми запросами, интересами или даже поведением в интернете.

Контекстная реклама показывается в поисковиках ( Яндекс, Google), на различных сайтах, в мобильных приложениях. По факту люди подразумевают под термином «контекстная реклама» основные возможности, которые есть у двух сервисов размещения рекламы в интернете — Яндекс.Директа и Google Ads.

Какой бывает контекстная реклама

Реклама в поисковой выдаче - такие объявления занимают места над и под основной выдачей, обязательно помечаются как реклама и полностью отвечают на заданный запрос. Возможна в Яндекс и Google.

В поисковой выдаче вы видит развернутые текстовые объявления. В них предусмотрены три поля заголовка ( до 30 символов каждый) и два поля описания по 90 символов.  Два первых заголовка —  обязательные. Третье поле можно использовать как заголовок, а можно просто включить больше текста в объявление.

Заголовки показываются рядом друг с другом и разделяются вертикальной чертой ("|"). На устройствах с небольшими экранами второй заголовок может переноситься на следующую строку. Третий заголовок чаще появляется на мобильных устройствах с широким экраном.

В Яндексе объявления выглядят так.

Реклама на тематических площадках - объявления показываются не в поисковой выдаче, а на страницах разных сайтов. Наверняка вы замечали - стоит один раз спросить у Яндекса или Google где купить офисный стул или  про санаторий в Алуште и на различных сайтах будете видеть рекламу с такими предложениями:

Такая реклама называется тематической или поведенческой, потому что она соответствует интересам и запросам пользователей. У нее есть огромный минус: пользователь может уже не быть заинтересованным в данной услуге или товаре, а реклама все равно показывается ему. В поисковой же рекламе актуальность и эффективность очень высоки, так как  пользователь ищет товары в режиме онлайн и видит результаты с предложениями сразу же.

Контекстная реклама будет полезна практически каждой сфере бизнеса и услуг. Если вы что-то продаете, знаете,  как именно потенциальные клиенты могут искать ваш товар или услугу (даже если не знаете - мы подскажем!) — значит, доктор прописал контекстную рекламу.

Что влияет на позицию каждого конкретного рекламного объявления?

На самом деле заказчиков интересует вот что: влияет ли креатив, компетентность и экспертиза специалиста по контекстной рекламе на позицию? (Спойлер: влияет)

Google  учитывает конкуренцию. В каждой нише отводит для контекстной рекламы до 4 позиций в начале страницы выдачи и до трех позиций  в конце.

Есть три важных составляющих , которые влияют на то, где именно покажется ваше объявление:

1. Поисковая система. Google  рассказывает о шести факторах влияния на рейтинг объявления. Показатель качества и максимальная ставка это то, что формирует рейтинг объявления

2. Мастерство и опыт специалиста по контекстной рекламе. Специалист может влиять на CTR, релевантность объявления, и задавать максимальную цену за клик.

3. Страница, на которую ведет ссылка в рекламном объявлении. Качество страницы, куда ведет реклама влияет. Нужен релевантный объявлению контент, посадочная страница, оптимизированная под поисковый запрос, скорость загрузки такой страницы.

Мы идем на сайт заказчика с целью купить то, что будем продавать через контекст. Если:

• мы в первые 3 секунды пребывания на сайте понимаем, что тут предлагают;
• видим цены на товары или услуги;
• можем позвонить и отправить заявку с любой страницы сайта;
• Видим, чем вы лучше конкурентов
• понимаем условия гарантии, возврата

Если посадочная страница не готова, то мы даем рекомендации — как подготовить ее к старту рекламной кампании.

Из чего складывается цена на контекстную рекламу?

Заказчику всегда интересно за что именно он платит.  Так вот в случае контекста вы, как заказчик будете платить:

А как же, в таком случае, понять сколько же денег уйдет на рекламную кампанию?

Точного ответа каждый раз нет. Обычно мы называем заказчику сумму, с которой рекомендуем стартовать рекламную кампанию. Только через 2 недели активной работы рекламы можно сделать просчет бюджета.

А что мы можем сказать точно? Как именно будем с вами работать и что мы готовы гарантировать при нашей работе.

1. Знакомство. Разбираемся с задачей

Когда люди знакомятся и хотят сотрудничать и даже дружить, они беседуют и задают друг другу массу вопросов. Мы не исключение. С каждым новым заказчиком мы подолгу общаемся. Чтобы ничего важного не пропустить, мы записали все вопросы в специальный документ — бриф.

Вопросов много, поэтому мы помогаем с заполнением брифа. Можем созваниваться и говорить о вашем бизнесе и задачах до тех пор, пока не наступит полное понимание.  Всегда лучше ДО СТАРТА работ выяснять все нюансы. Этот этап занимает 1-2 дня и вы общаетесь со своим менеджером.

Изучаем бриф и составляем коммерческое предложение

Изучив ваш бриф, нишу, сайт, особенности бизнеса, потребности специалисты СПРАВА  сначала делают вывод — а можем ли мы вам помочь? Решит ли ваши задачи рекламная кампания? Если «да», то тогда разрабатываем индивидуальное  коммерческое предложение:

• Предлагаем оптимальное сочетание услуг под задачу, то есть подсказываем какой пакет услуг подходит под цели вашего бизнеса, с учетом бюджета.
• Даем оценку вашего ресурса после аудита и рекомендации как сделать ваш сайт удобнее для пользователя.
• Разрабатываем индивидуальный медиаплан работ.
• Обговариваем ключевые метрики для проекта, обязанности сторон и гарантии
• Готовим договор.

Обязательно договариваемся про удобные способы связи: мессенджеры, скайп, телефон, личная встреча.

А если «нет»?

Тогда мы обязательно объясняем почему, даем советы что может вам помочь, что нужно сделать и к каким специалистам обращаться.

Рекламная кампания не может быть успешной, если ведет на неподготовленный сайт или посадочную страницу, если уже готовых лидов некому встретить и довести до покупки.

После заключения договора и оплаты начинаем работать над вашей рекламной кампанией.

2. Подготовка к рекламной кампании

Вот с этого места читайте особенно внимательно. Как раз тут и кроются ответы на вопросы  «могу ли я запустить успешную РК сам?» и «за что платить агентству то?»

Процесс подготовки рекламной кампании выглядит так:

• Проводим глубокий анализ ниши,ваших целевой аудитории и конкурентов.
• Снижаем расходы: отсев нецелевой аудитории.
• Учитываем сезонность бизнеса.
• Делаем технический аудит
• Создаем медиаплан, четко следуем ему.

3. Запуск и ведение рекламной кампании

Запуск рекламы состоит их таких шагов:

• Разрабатываем структуру рекламного аккаунта
• Указываем GEO-таргетинг
• Добавляем расширения, указываем ставки
• Настраиваем расписание показов
• Прорабатываем ключевые слова
• И минус-слова ( мусорные, ненужные запросы)
• Настраиваем систему аналитики. Устанавливаем KPI
• Подготавливаем фид для динамического ремаркетинга.

Если заказчик захочет, еще и  онлайн-чат на сайте для дополнительной связи с клиентом и повышения конверсии тоже можем настроить.

У каждого проекта есть свой менеджер. Это человек, который знает о проекте все и может ответить на любой вопрос клиента, конечно, в рабочее время.

При ведении РК тестируем самые эффективные рекламные объявления для каждого сегмента целевой аудитории, анализируем с помощью Google Analytics и Яндекс.Метрики, настраиваем нужные цели для отслеживания конверсии.

Любая рекламная кампания, как бы классно она ни была настроена требует постоянного сопровождения и корректировки:

• корректировка ставок - ведь в первую очередь контекст - это аукцион ставок, и здесь многое зависит от стратегий конкурентов;
• добавление новых минус-слов
• корректировка стратегии
• изменение заголовков, текстовых объявлений - все для повышения эффективности и улучшения вашей кампании.

Схематично весь процесс можно представить так:

• аудит конкурентов
• внесение необходимых небольших изменений на посадочные страницы
• выбор стратегии и инструментов работы в контекстной рекламе
• настройка статистики и целей (Analytics, Метрика)
• корректировка кампаний в зависимости от полученного результата
• отчетность

Что если мой сайт не дает ответов на все вопросы?

Вместе с коммерческим предложением вы получаете от нас аудит usability своего сайта и сразу же рекомендации от нас. Там подробно расписано, как улучшить свой сайт, чтобы пользователю было проще совершить конверсионное действие. Вы можете сделать это своими силами, либо закажите такую услугу у нас. Мы предоставим: дизайнера, программистов, копирайтеров и, конечно, возглавит команду project-manager, который будет в отвечать за ваш проект. А значит готов ставить и контролировать выполнение задач, чтобы проект был выполнен в срок, качественно и в рамках бюджета.

А вот какие требования к сайтам есть  в рамках лучших традиций usability:

• сайт должен быть быстрым. Обязательно проверьте скорость загрузки перед запуском - тут можно дать ссылку на нашу статью про скорость загрузки)
• сайт должен корректно отображаться на разных устройствах и браузерах
• чтобы был быстрый и видимый  доступ к кнопкам call to action - призыв к действию: возможность купить товар/заказать услугу/сделать вызов на телефон есть на каждой странице сайта
• однозначность и понятность. Попав на любую страницу сайта, пользователь за 3 секунды понимает, что это за сайт, какой тематики: благодаря слогану и изображениям в шапке, заголовку страницы и т. п.
• Текстовый формат контактов. Все контакты на сайте, в том числе в шапке, представлены текстом, а не картинками, чтобы посетитель мог их скопировать.
• На сайте присутствует интерактивная карта Google или Яндекс с отмеченным местоположением  компании;
• Заметность цены. Цена хорошо заметна, написана крупным кеглем или выделена иначе.

Пример посадочной страницы сайта, готовой к запуску контекстной рекламы.

С посадочными разобрались, что дальше?

А дальше все самое интересное, начинается командная игра - то, что мы любим и умеем лучше других. PM и команда начинают работу над вашим проектом.

Медиапланирование по проекту

Участники:

• Ваш project-manager - человек, который является связующим звеном между вами и компанией - знает все о вашем бизнесе и знает как решить все ваши задачи. Кроме того, умеет донести эти задачи до своей команды и проконтролировать выполнение.
• PPC-специалист, который будет вести Ваш проект - создает, настраивает и анализирует контекстную кампанию в системах Яндекс.Директ и Google.Adwords.
• Руководитель отдела контекста - участвует в создании стратегии работы кампаний по вашему проекту.
• Руководитель отдела аккаунтинга - участвует в создании стратегии работы кампаний по вашему проекту.
• Team Lead.

В чем преимущество нашей команды?

Медиапланирование выполняют не 1-2 специалиста по накатанной, используя традиционные способы и методы и уже готовые шаги. Каждый новый проект анализируется 5 высококлассными специалистами досконально и тщательно. Анализ проекта проводят специалисты с опытом работом от 1 года до 20 лет в нашей команде, что позволяет взглянуть на любой проект как свежим креативным взглядом, так и опытным взглядом “акул” digital-сферы

Основные вехи планирования по проекту:

1. Доклад project-manager о вашем сайте и бизнесе с целью ознакомления всех участников процесса - какие преимущества, какие задачи проекта, кто конкуренты, кто покупатели.
2. Определяем основные направления запросов - по ним далее PPC-специалист составляет семантическое ядро - перечень запросов, по которым пользователи будут видеть Ваши рекламные объявления в Яндекс и Google.
3. Составляем уникальные качественные объявления для рекламы - указываем Ваши преимущества, УТП, призыв к действию. Используем обязательные и необязательные элементы (расширения) такие как уточнения, быстрые ссылки, визитки и т.д. - все для того, чтобы сделать Ваше объявление более привлекательным и заметным.
4. Определение основных настроек контекстной кампании - регион и время показа, аудитория, список минуc-слов, ограничения дневного бюджета.
5. Запуск рекламы - ответственный PPC-специалист проверяет все настройки перед запуском, согласовывает с project-менеджером все нюансы и реклама отправляется на модерацию.

Аналитика

После подтверждения модерации и старта контекстной кампании PPC-специалист в своей работе опирается на аналитику - оценивает основные показатели количества посещений, определяет неэффективные поисковые запросы и объявления, выявляет ошибки настроек контекстной кампании, которые могут негативно сказываться на результате - и это является его основным фронтом работы.

Менеджер проекта, помимо аналогичного использования аналитики, в  том числе опирается на обратную связь от своего заказчика. То есть project-менеджер видит ситуацию с двух сторон: одна - сторона цифр и процентов - CTR, показы, клики, СРС; другая сторона - это ситуация, какой ее видит заказик изнутри своего бизнеса - сколько звонков и обращений, какой средний чек заказов и т.д.  Именно такой подход к сбору аналитики и позволяет максимально эффективно вести кампании заказчиков.

Случай из практики - очень сезонная ниша - эвакуаторы в Алуште и Ялте - реально востребованы только в сезон. Конкуренция - ожесточенная. Перед запуском кампании был оговорен бюджет среднего уровня для данной тематики, однако мы понимали, что сфера подразумевает, что это должны быть спецразмещения - так как вопрос о вызове эвакуатора как правило не терпит отлагательства и кликают на самое верхнее объявление.  Опираясь на аналитику мы видели CTR в 15% и приблизительно 6-10 кликов в день. Что имел заказчик в итоге? Количество звонков равнялось количеству кликов. То есть каждый клик по рекламному объявлению обращался в реальный звонок на вызов эвакуатора. Соответственно и дальнейшие корректировки данной рекламной кампании мы проводили исходя из показателя такой конверсии.

То есть при достаточно высокой ставке за клик мы имели отличную отдачу по звонкам, и имея из-за ограничений по бюджету всего до десятку кликов в день мы достигали цели контекстной рекламы - а именно, увеличивали обращения с сайта

Отчеты

В нашей компании есть очень полезное правило - до 10 числа каждого месяца мы готовим и отправляем отчеты своим заказчикам.

В наших отчетах разберется даже самый неискушенный в digital заказчик, потому что мы не просто делаем выгрузку из автоматизированных приложений, а индивидуально под цели заказчика настраиваем каждый срез,  делая детальное описание к каждому скриншоту - все очень прозрачно, наглядно и доступно.

Что мы знаем об отчетах и заказчиках:

• важно, чтобы отчет был понятен заказчику, чтобы он мог в нем разобраться
• в отчете обязательно выделяем особенным блоком конверсии, в зависимости от того, что хочет отслеживать заказчик
• мы не отправляем скрины графиков и диаграмм из метрик без описания и разъяснения - в наших отчетах наличие пояснений и комментариев обязательны
• рекомендации - мы отвечаем за улучшение показателей качества рекламных кампаний из месяца в месяц, поэтому заказчик в отчетах видит помимо оценки текущей ситуации по проекту и рекомендации по развитию и улучшению кампании

5 причин выбрать для запуска контекстной рекламы Справу:

1. опыт - более 10 лет мы настраиваем контекстную рекламу, работая с абсолютно разными бизнесами - от юридических компаний до реабилитационных клиник
2. индивидуальный project-менеджер - человек, который помимо контроля за достижением целей рекламных кампании, знает как сделать ваш бизнес еще успешнее с помощью интернет-маркетинга
3. полная прозрачность - отчеты на понятном вам языке, доступы в рекламные аккаунты
4. настраиваем кампании не по шаблону! к каждой кампании очень индивидуальный подход, большую часть подготовки к запуску кампании занимает аудит ниши заказчика, знакомство с бизнесом и самыми главными преимуществами, чтобы рекламные объявления были написаны на языке Вашей ЦА
5. подготовка посадочных страниц сайта - для нас важно сделать из потенциального клиента, который кликнет по вашему объявлению, настоящего покупателя. Поэтому берем на себя ответственность по улучшению юзабилити вашей посадочной страницы, чтобы гостю сайта было проще и понятнее принять решение о покупке и совершить конверсионное действие.